In het kort
- Met sponsored products bereik je jouw doelgroep beter
- Zorg dat je productinformatie perfect in orde is
- Pas je sponsored products strategie aan in voorbereiding op een piekmoment
Vraag aan bol: Hoe helpt bol nieuwe partners met het opzetten van hun online marketing op het platform?
Sanne de Hoog, Retail Media Consultant bij bol: ‘We bieden onze partners verschillende tools om hun doelstellingen te behalen. Begin je net met adverteren en wil je vooral inzetten op sales? Dan raden we aan om te starten met sponsored products. Hiermee ga je makkelijk zelf aan de slag en bouw je een stevige basis op. Perfect dus voor nieuwe partners. Ben je al wat langer bezig en wil je meer merkbekendheid? Dan helpt ons team je met display en social advertising, om zo consumenten al vroeger in het aankoopproces te bereiken.’
Fan van sponsored products
Zodra SUITSUIT zelf hun artikelen ging verkopen via bol, startten ze direct met sponsored products. Anna: ‘Een groot voordeel van sponsored products vind ik dat de tool heel makkelijk in gebruik is. Je ziet duidelijk wat wel en wat niet werkt en je kan makkelijk testen, optimaliseren en bijleren. Hierdoor zie je al snel resultaat. Hoewel we met sponsored products niet specifiek op onze doelgroep kunnen targetten, kunnen we hen door de juiste zoekwoorden te kiezen toch goed bereiken. De zoektrendstool van bol helpt ons hierbij.’
Vraag aan bol: Vraagt het opzetten van sponsored products bepaalde voorkennis?
Sanne: ‘Enige basiskennis zal je zeker helpen. We bieden daarom op het partnerplatform een e-learning en verschillende webinars met zowel basic tips om een campagne op te zetten, als meer advanced inzichten om je campagnes te optimaliseren. Daarnaast kan je in sponsored products ook een automatische biedstrategie instellen. Wanneer je voor automatisch bieden kiest, kun je een gewenste ACoS (het percentage van je omzet dat je wilt uitgeven aan sponsored products) instellen. Deze gewenste ACoS wordt dan gebruikt als richtlijn voor de biedingen in deze campagne. Zo hoef jij dit niet handmatig te doen, wat vooral erg handig is wanneer je bijvoorbeeld veel campagnes hebt lopen.’
Focus op non-branded zoekwoorden
Omdat het merk binnen Nederland al veel bekendheid heeft – en ze de exclusieve aanbieder zijn bij bol – focussen ze met sponsored products op non-branded keywords. Want mensen die op SUITSUIT zoeken, zullen hun artikelen sowieso vinden, daar besteden ze dus geen budget aan. Anna vertelt: ‘Sponsored products is voor ons heel belangrijk om bijvoorbeeld nieuwe collecties of producten te pushen. We gebruiken het ook om een zetje te geven aan artikelen die we zelf meer onder de aandacht willen brengen, bijvoorbeeld omdat we er een grote voorraad van hebben.’
Vraag aan bol: Hoe lang duurt het voor je resultaat ziet van een sponsored products campagne?
Sanne: ‘Elke campagne heeft tijd nodig om op te starten en te leren. Hoe lang dat precies duurt, hangt af van verschillende factoren. Denk aan de concurrentie in jouw categorie of de populariteit van je artikel. Daarom adviseren we onze partners om minstens 2 weken te wachten voordat ze een nieuwe campagne beoordelen. Het algoritme heeft die tijd nodig om te leren. Wil je sponsored products inzetten tijdens je piekmomenten, dan adviseren we om de campagne al sneller op te zetten — liefst enkele weken tot maanden op voorhand. Nog beter is om een always-on campagne te voeren. Zo creëer je door het jaar heen een goede zichtbaarheid en kan je hier optimaal op verder bouwen tijdens de piekperiodes. De automatische biedstrategie is trouwens erg handig voor zo’n always-on campagne, omdat je hier niet continu zelf mee bezig moet zijn.’
Een spel om de juiste balans te vinden
SUITSUIT zet sponsored products altijd in voor nieuwe collecties. Anna licht toe: ‘Bij deze campagnes ligt de ACoS hoger dan gemiddeld, maar dat accepteren we — sponsored products is nu eenmaal belangrijk om deze nieuwe artikelen onder de aandacht te brengen. Bovendien: zodra er artikelen uit de nieuwe collectie verkocht worden en we reviews krijgen, gaat de ACoS uiteindelijk meestal weer omlaag.’
‘Daarnaast heeft het team altijd campagnes lopen voor een selectie van artikelen waar ze zelf echt in geloven. Anna: ‘Hierbij is het vooral belangrijk dat we blijven testen en optimaliseren. Het is een continu spel van zoekwoorden uitsluiten of toevoegen; artikelen uitsluiten op basis van de ACoS of juist beslissen om het budget te verhogen. We houden dit goed in de gaten en controleren de resultaten een paar keer per week.’
Anna’s tip voor beginners in sponsored products
Voor iedereen die wil starten met sponsored products heeft Anna 1 belangrijke tip: ‘Zorg dat je productinformatie tip-top in orde is. Bol heeft hier een aantal best practices voor, zoals te vinden in deze e-learning. Volg die tips zeker op. Uit ervaring weet ik dat teksten met goede productinformatie beter scoren. Als je tekst en afbeeldingen niet goed zijn, dan zie je dit direct terug in het rendement van je sponsored products campagnes.’
Vraag aan bol: Hoe kunnen verkooppartners via bol het beste inspelen op piekmomenten?
Sanne: ‘Het is erg belangrijk dat je content op orde is. Via sponsored products komt je artikel op de radar van consumenten, maar via de inhoud van de productpagina kan je hen pas echt overtuigen om over te gaan tot een aankoop. Check dus dat je product een goede en volledige titel heeft, dat je beschrijvingen helemaal zijn ingevuld en dat je afbeeldingen duidelijk en volledig zijn. Zorg daarnaast ook dat je biedingen goed staan ingesteld en hou je dagbudget in de gaten. Tijdens piekmomenten kan het namelijk gebeuren dat je meer kliks krijgt dan normaal waardoor je budget ‘s middags al op is — en dat is zonde, zeker als je weet dat 40% van alle aankopen ná 17:00 wordt gedaan.
Haal meer uit piekmomenten
Zeker tijdens piekmomenten is het belangrijk dat alle productinformatie volledig, duidelijk en aantrekkelijk is. Voor SUITSUIT loopt het belangrijkste piekmoment van mei tot en met augustus. Het bedrijf haalt dan een groot deel van de jaarlijkse omzet. Anna: ‘De piekmomenten zijn heel belangrijk voor ons, dan moeten we het echt waarmaken. In april zorgen we er dus al voor dat alle productinformatie helemaal in orde is en dat alles klaar staat. Daarnaast timen we de lancering van nieuwe collecties altijd rond of tijdens piekmomenten zodat we extra relevant zijn voor onze doelgroep.’
Ook de strategie voor sponsored products passen ze aan in de aanloop naar een piekmoment. Anna verduidelijkt: ‘Zo’n 4 tot 6 weken voor een piekmoment stellen we onze ACoS meer naar boven af. Onze kosten zijn dan hoger, maar op die manier bereiken we wel meer oriënterend verkeer dat later hopelijk alsnog zal converteren. We zetten dan ook altijd sterk in op brandingcampagnes, zowel online als offline. Met out-of-home campagnes zorgen we er bijvoorbeeld voor dat we top of mind zijn bij onze doelgroep.’
